경제적 해자 - 팻 도시 [2/5]

 

제가 리뷰할 책은 팻 도시의 <경제적 해자>입니다.

 

오마하의 현인 워런 버핏은  "훌륭한 기업은 주위에 깊은 해자를 두른 견고한 성과 같다."라는 말하며, 기업을 인수 및 투자할 때 경제적 해자(Moat)가 있는지 확인할 필요가 있다고 말했다. 하지만 경제적 해자에 대한 구체적인 사례나 구연설명은 없었다. 공개된 비법으로는 돈을 벌 수 없는 법이다.

 

배당성장주 투자 시 기업이 가지고 있는 경쟁력을 정성적으로 분석하기 위한 도구가 필요하다. 경제적 해자의 유무를 확인할 수 있다면 좋은 기업을 선별할 때 유용한 도구가 될 것이다. 이 책을 통해서 기업을 분석할 수 있는 새로운 시야를 얻을 수 있었다.

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3장 첫 번째 해자 - 무형 자산

 

선반에서 꺼낼 수는 없지만 귀중한 무형 자산

 

브랜드, 특허, 법적 라이선스는 경제적 해자로서 본질적으로 시장에서 기업의 고유한 위치를 확립하는 역할을 한다. 이와 같은 무형 자산을 보유한 회사는 작은 독점권을 가지고 있어서 고객들로부터 많은 가치를 끌어낼 수 있다.

 

무형 자산에 근거한 해자를 발견하기란 생각만큼 쉽지 않다. 브랜드 가치는 떨어질 수 있고, 특허는 도전받을 수 있으며, 라이선스는 취소될 수 있기 때문이다.

 

인기 있는 브랜드가 수익을 내는 브랜드인가?

 

브랜드를 소유한 기업은 경쟁력이 있을 것이라고 믿는 것은 투자자가 흔히 하는 실수이다. 소비자의 구매 의향을 높이거나 고객 흡인력을 향상시키는 브랜드만이 경제적 해자를 만들 수 있다. 즉, 가격결정능력이나 반복 구매를 통한 수익 창출에 기여하지 못한다면 경쟁우위를 만들지 못하는 것이다.

 

한 회사가 브랜드 때문에 같은 제품에 대해 더 높은 가격을 받을 수 있다면 그 브랜드는 상당히 강력한 경제적 해자를 가질 가능성이 높다. 예를 들어, 소니의 DVD플레이어는 소니의 이름이 있다고 더 많은 돈을 지불하지 않는다. 보석 판매회사인 티파니 앤드 컴퍼니는 같은 스펙의 제품을 다른 브랜드보다 훨씬 더 비싸게 팔 수 있다.

 

코카콜라, 오레오 쿠키, 메르세데스 벤츠와 같은 브랜드는 고객의 검색 비용을 절감해 주고 이는 지속적인 경쟁우위를 만들 수 있지만, 경쟁사 제품에 비해 더 비싼 가격을 받을 수는 없다. 

 

브랜드에 기반한 경제적 해자의 가장 큰 위험은 브랜드가 빛을 잃으면 더 이상 프리미엄 가격을 받을 수 없다는 데 있다.

 

소비자가 브랜드 네임 하나만으로 어떤 제품에 대해 더 많은 돈을 지불하거나 정기적으로 구매할 의향이 있다면, 해자가 존재하는 강력한 증거가 된다. 하지만 유명한 브랜드를 소유하고 있음에도 불구하고 수익을 내기 위해서 엄청난 노력을 해야만 하는 제품이나 회사들이 많다.

특허 변호사는 비싼 차를 몬다

 

특허는 경쟁사들이 자사 제품을 팔지 못하도록 빗장을 거는 완벽한 법적 보호를 받는다. 특허는 경제적 해자를 구축할 수 있는 엄청난 가치를 지녔지만, 항구적인 경쟁력을 보장해주지는 않는다.

 

특허에는 유효기간이 있다. 많은 수익을 내는 특허의 유효기간이 끝나면 기다렸다는 듯이 경쟁자들이 그 특허 제품을 앞 다투어 만들어낸다. 

 

특허는 취소될 수도 있고 공격을 받을 수도 있다. 특허가 수익을 많이 내면 많이 낼수록 그 특허를 공격하는 경쟁사들이 늘어난다. 적은 수의 특허 상품에 수익을 의존하고 있는 회사는 주의하는 것이 좋다.

 

특허가 실제로 지속 가능한 경쟁우위를 갖는 유일한 경우는 입증된 과거의 성과로 비추어볼 때 회사가 혁신을 이어갈 것이라고 확신할 수 있고, 다양한 특허 상품을 보유하고 있는 경우이다. 수백 가지 상품에 수천 개의 특허를 보유한 머크나 3M 또는 일라이 릴리와 같은 대형 제약회사들이 좋은 예시가 된다.

 

법적인 규제로부터 얻는 이익

 

경쟁사들의 시장 진입을 어렵게 하거나 불가능하게 만드는 법적인 라이선스이다. 회사가 어떤 시장에서 영업을 하기 위해서 법적인 승인 필요하지만, 제품의 가격을 책정하는 데 대한 감독을 받지 않을 때 라이선스는 가장 강력한 경쟁우위가 된다.

 

전력회사와 제약회사 간의 차이를 살펴보면, 승인 없이는 상품(전기 또는 약)을 소비자들에게 팔 수 없다는 점은 같다. 하지만 전기료가 규제기관의 통제를 받는 반면에 미국 FDA는 약 가격에 전혀 간섭하지 않는다. 따라서 제약회사들이 전력회사보다 훨씬 더 많은 이익을 내고 있는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다.

 

독점 회사처럼 마음대로 가격을 정할 수 있지만 독점 회사로 규제를 받지 않는 회사는 매우 폭넓은 경제적 해자를 지닌 회사인 것이다. 신용평가회사인 무디스, 슬롯머신 업체 WMS 인더스트리는 법적인 승인에 근거해서 강력한 경쟁우위를 누리는 회사들이다.

 

쓰레기처리회사와 채석장은 매우 높은 가치가 가지고 있는 업종이다. 같은 지역에서 새로운 업체가 승인을 받는 것은 거의 불가능하기 때문이다. 지방정부의 승인은 이 업체에서 자신들의 사업을 보조하는 수십 개의 작은 해자를 만든다.

 

1개의 해자보다 3개의 해자

 

무형 자산은 말 그대로 형태가 없기 때문에 선반에서 꺼내어 보여줄 수는 없지만 경쟁력의 원천으로 매우 높은 가치가 있다. 가격결정력이나 경쟁을 제한하는 법적인 승인을 지닌 브랜드 또는 다변화된 특허와 견실한 혁신 실적을 보유하고 있는 회사는 해자가 있는 회사일 가능성이 높다.

 

 

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4장 두 번째 해자 - 전환 비용

 

충성 고객은 금처럼 가치 있다

 

일반적으로 주거래은행은 자주 바꾸지 않고 6~7년 정도 유지한다고 한다. 은행 계좌의 특징이나 서비스는 은행별로 큰 차이가 나지 않기 때문에 더 높은 이자율과 낮은 수수료를 찾아서 자주 옮기는 것이 당연하지만 그렇게 하지 않는다. 반면 주유소는 리터당 금액이 조금 더 싼 곳으로 찾아다닌다.

 

주유소는 근처에 있는 다른 곳보다 더 값이 싼 곳으로 바꾸는 데 필요한 비용은 단지 5~10분이다. 하지만 은행은 몇 가지 양식을 작성하고 송금이나 공과금 지불 약정을 변경하는 일이 수반된다. 혹여나 실수가 있을 경우 예금 이체가 지연되거나 월금 미입금이나 전기요금 미납과 같은 혼란이 발생한다.

 

은행 고객들이 다른 은행으로 옮길 때 '전환 비용'이 발생한다. 즉, 은행 계좌를 옮기는 일에는 큰 고통이 따르기 땜누에 사람들은 은행 계좌를 자주 옮기기 싫어한다. 이를 이용하여 은행은 높은 수익률을 거둘 수 있다.

 

전환 비용은 소중한 경쟁력이다. 고객들이 경쟁사로 이동할 가능성이 없다면 고객들로부터 더 많은 돈을 끌어 모을 수 있기 때문이다. 전환의 이점이 전환 비용보다 더 높다는 확신이 들 때만 고객은 이동할 것이다.

 

전환 비용은 어디에나 존재한다

 

전환 비용의 좋은 점은 모든 종류의 산업에 존재한다는 것이다.

 

어도비(Adobe)의 해자는 전환 비용에 바탕을 두고 있다. 포토샵과 일러스트레이터 프로그램은 그래픽 디자이너가 되기 위해 공부하는 학생들이 학교에서 배운다. 그리고 프로그램 자체도 꽤 복잡해서 다른 프로그램으로 전환하려면 상당히 많은 시간을 들여서 재교육을 받아야 한다.

 

자산관리회사들은 은행과 비슷한 전환 비용의 이점을 가진다. 뮤추얼펀드나 재테크 계좌로 흘러들어 가는 돈은 그곳에 계속 머무르는 경향이 있다. 새로운 낯선 자산관리회사가 지금까지 이용했던 회사보다 더 낫다고 스스로 확인해야 한다. 이는 결국 처음에 잘못된 선택을 한 것이 실수였음을 인정해야 한다. 이는 심리적으로 어렵기 때문에 자산은 현재 회사에 계속 머무르는 경향이 있다.

 

프로판 유동사업도 상당히 높은 전환 비용이 있다. 천연가스 공급망이 연결되어 있지 않은 가구는 집 근처에 있는 프로판 탱크에서 공급받는다. 더 나은 가격을 제시하는 회사가 있더라도 탱크를 교환하는 것은 상당히 성가신 일이다. 그리고 다른 회사로 전환할 때 기존 회사에 수수료를 물어야 한다.

 

소매점, 식당, 소비재회사 등과 같은 소비자중심 회사들은 낮은 전환 비용이라는 약점을 가지고 있다. 옷 가게에서 나와 다른 옷 가게에 들르거나 마트에서 다른 회사의 치약을 고르는 것은 아무런 노력이 필요 없다. 이 때문에 소비주중심 회사들은 해자를 만들기가 매우 어렵다.

 

전환 비용은 추정하기가 어렵다. 고객의 경험을 완전히 이해하고 고객의 입장에 서보지 않는다면 알 수가 없기 때문이다. 하지만 이와 같은 종류의 경제적 해자는 매우 강력하고 오랫동안 지속될 수 있기 때문에 찾는 데 많은 시간이 들더라도 그럴 만한 가치가 있다.

 

 

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